EMV : Comprendre la notion d’Earned Media Value

Dans un environnement digital saturé de messages publicitaires, l’earned media — ou couverture médiatique obtenue sans achat d’espace constitue un levier stratégique puissant pour les marques. Et pour en évaluer l’impact réel, un indicateur se distingue de plus en plus : l’Earned Media Value, ou EMV.

Ce concept, devenu incontournable dans le domaine du marketing d’influence, mérite d’être exploré en profondeur. De sa définition à son calcul, en passant par son intégration dans une stratégie marketing, voici un tour d’horizon complet pour mieux comprendre cette media value au cœur des campagnes performantes.

Découvrons ensemble plus d’éléments sur cette notion clé en influence et marketing.

Qu’est-ce que l’Earned Media Value (EMV) ?

L’EMV permet d’estimer la valeur médiatique générée par des actions non payantes : mentions d’influenceurs, recommandations spontanées, contenus créés par des utilisateurs, articles de presse… En somme, toute forme de visibilité non sponsorisée mais obtenue par la qualité du contenu ou de la campagne.

Il s’agit de répondre à une question simple : combien aurait-il fallu investir en paid media pour obtenir le même nombre d’impressions et le même niveau d’engagement ?

Pourquoi l’EMV est essentiel dans une stratégie marketing ?

Dans une époque marquée par une perte de confiance envers la publicité traditionnelle, l’earned media regagne en crédibilité. Les avis clients, les vidéos d’influenceurs ou les recommandations sur les réseaux sociaux génèrent un impact souvent supérieur à une bannière classique.

L’Earned Media Value permet ainsi :

de quantifier l’efficacité d’une campagne d’influence marketing,
de comparer différentes actions selon leur performance organique,
de justifier un investissement ou une collaboration avec des créateurs de contenu.

Les bénéfices de l’EMV pour votre marque

Mesurer l’earned media value permet à une entreprise :

d’identifier les influenceurs qui génèrent réellement de la valeur,
d’évaluer le retour sur investissement indirect d’une campagne marketing d’influence,
d’améliorer ses contenus et sa stratégie de prise de parole sur les médias sociaux.

L’EMV earned media agit comme un révélateur de performance. Il permet de détecter les contenus qui suscitent un engagement fort, ceux qui fédèrent une communauté ou qui déclenchent des discussions autour d’un produit ou service.

Comment calculer l’Earned Media Value ?

La formule de calcul de l’EMV

La formule la plus utilisée pour calculer l’EMV est simple :

EMV = (Impressions) × (CPM) × (Variable d’ajustement)

Impressions : Nombre de fois qu’un contenu a été vu.
CPM : Coût moyen pour mille impressions dans un contexte paid media.
Variable d’ajustement : Pondération qualitative (basée sur le taux d’engagement, le taux de clics, la notoriété de l’influenceur, etc.).

Exemples de calcul de l’Earned Media Value

Prenons une campagne qui génère 150 000 impressions. Le CPM moyen du marché est de 12 €, et la variable d’ajustement est fixée à 0,5 (fort engagement).

EMV = (150 000 / 1 000) × 12 × 0,5 = 900 €

Cela signifie que cette visibilité équivaut à un achat média de 900 € — mais obtenue sans budget publicitaire direct.

Qu’est-ce qu’un bon EMV ?

Un bon EMV dépend du contexte : objectifs, budget, audience ciblée, ou encore plateforme utilisée. Toutefois, on peut considérer qu’un EMV supérieur au coût réel de la campagne est un signal fort de performance.

Plus encore, un EMV croissant dans le temps peut indiquer une stratégie marketing d’influence bien construite et des contenus qui résonnent avec la communauté.

Comment optimiser votre EMV ?

Voici plusieurs leviers actionnables pour améliorer ses performances earned media :

Collaborer avec les bons influenceurs
Privilégier des profils alignés avec l’univers de marque, et dont la communauté est engagée. Un bon taux d’interaction est souvent plus précieux qu’une large audience passive.

Produire un contenu natif, authentique et engageant
Les campagnes influence qui intègrent les codes des plateformes (TikTok, Reels, Shorts) génèrent un meilleur engagement, donc un meilleur EMV.

Mesurer au-delà des likes
Le calcul EMV ne se limite pas à des vues. Les commentaires riches, les partages, les enregistrements ou les messages privés sont également des indicateurs de valeur media earned.

Utiliser des plateformes d’analyse
Des outils comme Kolsquare ou Findly permettent de suivre les indicateurs clés et d’évaluer précisément la value EMV générée par chaque campagne d’influence.

Comparer le paid et l’earned intelligemment
Si l’EMV n’est pas un substitut parfait au ROI, il donne une estimation pertinente de ce que vaut réellement une campagne. Il permet aussi d’ajuster la répartition entre paid media, owned media et earned media dans un mix équilibré.
Faire appel à une Agence TikTok pour gagner du temps sur le calcul de tous les contenus qui utilisent des outils prédictif et intelligent.